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“設(shè)計營銷”，后奧運時代的新營銷
作者：趙猛 王輝 日期：2008-12-5 字體：[大] [中] [小]
在商場如戰(zhàn)場的今天，市場競爭表面上演變?yōu)橐云放聘偁帪橹饕问降母偁幐窬�，現(xiàn)代市場的品牌競爭無論是市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌、市場挑戰(zhàn)者品牌、市場跟進(jìn)品牌還是市場拾遺補缺者，言必品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌綜合實力等等，但如果沒有讓消費者滿意的商品，一切都是空中樓閣。三鹿品牌，因為產(chǎn)品質(zhì)量問題，以前的任何榮耀輝煌、任何品牌戰(zhàn)略、品牌綜合實力瞬間顯得那么脆弱，這讓我們不得不對產(chǎn)品有了更清楚的認(rèn)識。
低成本、低價格曾經(jīng)是中國制造業(yè)在國際市場的競爭優(yōu)勢所在。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，低價格的生產(chǎn)要素環(huán)境隨時都有新的角色產(chǎn)生，
在轟轟烈烈的北京奧運會輝煌之后，許多有一定成就的品牌都出現(xiàn)了一定的迷茫，就是后奧運時代，怎么能夠再次刺激并引導(dǎo)品牌繼續(xù)下一輪的競爭？
一、“設(shè)計營銷”，中國企業(yè)下一輪競爭的發(fā)展方向
所謂“設(shè)計營銷”模式，就是把設(shè)計的著眼點從關(guān)注產(chǎn)品本身移開，提升到對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的設(shè)計戰(zhàn)略，把設(shè)計當(dāng)作核心策略融入品牌發(fā)展中，從而實現(xiàn)品牌最大程度區(qū)隔其它品牌，并迅速崛起、強大的創(chuàng)新營銷策略模式。有人說“教授是把簡單的問題復(fù)雜化，而教練是把復(fù)雜的問題簡單化”，大唐國際在多年品牌塑造與運作的過程中，始終堅持自己獨特的“品牌教練”的角色，始終把品牌紛繁復(fù)雜的問題剖析清楚，再淺顯易懂地傳授出去。大唐國際在長期的理論與實踐中，逐漸清晰提出了品牌下一輪競爭的營銷創(chuàng)新模式---“設(shè)計營銷”，為中國企業(yè)轉(zhuǎn)型指明了非常具有戰(zhàn)略意義的發(fā)展方向。 “設(shè)計營銷”模式敏銳而明確指出：2l世紀(jì)的市場競爭，表面上是以品牌競爭為主要形式，實質(zhì)上將是層次更高的設(shè)計競爭。為什么這么說呢？
1、“設(shè)計營銷”，國際品牌成功之秘密通道
在品牌撲朔迷離的發(fā)展過程中，作為品牌教練的大唐國際透過現(xiàn)象抓住本質(zhì)，深挖出那些國際大牌成為“大牌”的秘密是什么？
2、“設(shè)計營銷”，中國品牌突圍之秘密武器
中國作為制造大國，更應(yīng)當(dāng)把發(fā)展設(shè)計作為一個國家戰(zhàn)略加以對待，制訂促進(jìn)設(shè)計發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，為實現(xiàn)中國的產(chǎn)業(yè)升級創(chuàng)造條件。對于世界制造大國中國來說，發(fā)展工業(yè)設(shè)計更是實現(xiàn)從中國制造向中國創(chuàng)造蛻變的重要途徑，也是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然選擇。事實上，中國政府也高瞻遠(yuǎn)矚地做出了相應(yīng)的戰(zhàn)略部署。在頒布的國民經(jīng)濟(jì)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要中明確提出了“鼓勵發(fā)展專業(yè)化的工業(yè)設(shè)計”這一戰(zhàn)略性決策，標(biāo)志著國家對以工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新帶動企業(yè)的集成創(chuàng)新能力和產(chǎn)品自主創(chuàng)新水平提升，從而提高企業(yè)核心競爭力的高度重視；標(biāo)志著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)開始轉(zhuǎn)入科學(xué)發(fā)展的軌道，標(biāo)志著經(jīng)濟(jì)增長方式由粗放式向集約型的根本性轉(zhuǎn)變。
正如索尼公司前總裁盛田昭夫所說：“我們相信今后我們的競爭對手將會和我們擁有基本相同的技術(shù)，類似的產(chǎn)品性能，乃至市場價格，而唯有設(shè)計才能區(qū)別于我們的競爭對手�！�
據(jù)日本的相關(guān)調(diào)查顯示，在設(shè)計開發(fā)差異化產(chǎn)品、國際名牌產(chǎn)品、提高附加值、提高市場占有率、創(chuàng)造明星企業(yè)等方面，工業(yè)設(shè)計的作用占到70%以上。而據(jù)美國工業(yè)設(shè)計協(xié)會調(diào)查統(tǒng)計，美國企業(yè)平均工業(yè)設(shè)計每投入1美元，銷售收入為2500美元；在年銷售額達(dá)到10億美元以上的大企業(yè)中，工業(yè)設(shè)計每投入1美元，銷售收入甚至高達(dá)4000美元。
另外我們熟知的韓國三星更是依靠設(shè)計崛起的典型代表。早在1993年，三星戰(zhàn)略由“成本節(jié)約”轉(zhuǎn)移到“設(shè)計獨特成本”上來，對此，三星的評價是“節(jié)約成本固然可以讓三星不垮臺，但是卻無法讓三星成為全球最著名的品牌” 。而“設(shè)計戰(zhàn)略”的制定也為三星贏得了豐厚的業(yè)績增長。2004年三星贏得了全球工業(yè)設(shè)計評比5項大獎，與此同時，其銷售業(yè)績也從2003年的398億美元上升到2004年的500多億美元，利潤由2003年的52億美元上升到2004年的100多億美元。這其中，設(shè)計的價值得到了充分的體現(xiàn)。
當(dāng)中國企業(yè)明白了品牌競爭的這一秘籍時，其實一種獨特的“設(shè)計營銷”模式已經(jīng)應(yīng)用到品牌發(fā)展中，同時已經(jīng)取得了非凡的成功。
如聯(lián)想和海爾都是中國最早開始重視工業(yè)設(shè)計的企業(yè)，也因此他們對于設(shè)計的理解更深，對設(shè)計發(fā)展也更加重視，由此也才能取得今天不斐的成績。
1999年聯(lián)想推出了一款全新設(shè)計理念的“天禧”電腦，可以說這讓聯(lián)想第一次真正品嘗到了設(shè)計的魅力。從1999年推出截至2000年，“天禧”為聯(lián)想創(chuàng)下37.5億元的產(chǎn)值，從而使聯(lián)想在1999年第三季以8.5%的市場占有率登上亞太市場個人電腦銷量榜首、躋身全球十強，同時，良好的業(yè)績也帶動聯(lián)想在香港的股價同期飆升了100%。
海爾創(chuàng)新設(shè)計的例子可謂不勝枚舉，諸如海爾的意大利工廠就創(chuàng)新出了一種“假日冰箱”；針對日本市場設(shè)計的5公斤波輪洗衣機以及自主設(shè)計的為滿足消費者隨時少量洗衣需求的小小神童洗衣機等等。
自1994年海爾集團(tuán)成立工業(yè)設(shè)計中心以來，在全球市場先后推出有影響力的設(shè)計200余項，這些產(chǎn)品也是海爾集團(tuán)成為中國白色家電第一品牌并全面進(jìn)入國際市場的利器。榮獲中國創(chuàng)新設(shè)計紅星獎至尊金獎的“全球U-home成套家電”都體現(xiàn)了全球最新的設(shè)計理念，那就是設(shè)計創(chuàng)造推動技術(shù)實現(xiàn)。
聯(lián)想和海爾的例子，都很好地佐證了設(shè)計對于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義�？梢哉f在這兩個中國最優(yōu)秀的企業(yè)的發(fā)展道路上，設(shè)計都立下了汗馬功勞，設(shè)計也成為他們不斷發(fā)展的核心競爭力。
當(dāng)然，我們在說設(shè)計的時候并不是強調(diào)唯設(shè)計論、設(shè)計高于一切，但是我們也反對唯技術(shù)論。我們是把設(shè)計提升到對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中，把設(shè)計當(dāng)作策略融入品牌發(fā)展中，從而實現(xiàn)品牌最大程度區(qū)隔其它品牌，從而迅速崛起、強大。
如果說十年前中國的制造業(yè)和國際相比還主要表現(xiàn)在技術(shù)落后上，那么今天技術(shù)的差距正在慢慢縮小，而另一個產(chǎn)品競爭的核心——設(shè)計則成為我們要追趕的新方向。設(shè)計營銷，中國品牌突圍之秘。因為時下的全球消費市場，充斥著大量制造、品質(zhì)相近毫無特色的商品。同質(zhì)化導(dǎo)致的結(jié)果是企業(yè)進(jìn)入惡性的價格競爭，利潤逐漸下滑。
二、“設(shè)計營銷”是繼“明星代言”和“體育贊助”之后的營銷創(chuàng)新
“明星代言”讓福建晉江成為中國的品牌之都，“明星代言”在一定程度上可以說成就了福建的眾多鞋服、食品企業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)闹�，而類似瘋狂的“體育贊助”，在一定程度上提升了福建的眾多鞋服、食品企業(yè)知名度的同時，贏得了其美譽度。但大唐國際認(rèn)為，設(shè)計營銷更將極大程度地為品牌贏取忠誠度！
通過本次北京奧運盛會，我們更清楚地看到“設(shè)計營銷”模式的難能可貴。一個形象代言人劉翔的退賽，讓諸如NIKE、奧康、平安、上海通用、伊利等大牌措手不及，顏面盡失；Adidas投入13億作為奧運會主贊助商的“體育贊助”，卻因為精心打造的奧運主題廣告主人公得到了被“詛咒”的惡名，對不缺品牌知名度、需要提升美譽度和忠誠度的阿迪達(dá)斯而言，是有點事與愿違。
在眾企業(yè)迷茫、無所適從時，“設(shè)計營銷”模式及時提出：
1、設(shè)計營銷是品牌的優(yōu)勢。
品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的來源就是設(shè)計。每個品牌都是利用產(chǎn)品把自己特有的品牌文化傳遞給消費者。只有擁有高端優(yōu)秀的研發(fā)設(shè)計人員及其團(tuán)隊打造出屬于自己個性的產(chǎn)品，才能不斷地吸引消費者。這已經(jīng)成為消費者判斷其是否是一個優(yōu)秀而成熟品牌的標(biāo)志。
2、設(shè)計營銷是品牌的重點。
聰明的品牌經(jīng)營者在品牌發(fā)展初期，都會把設(shè)計作為品牌發(fā)展的重點。我們可以看到目前成功的品牌中就有很多這樣的案例。如李寧公司，在李寧公司剛剛起入正軌時，時任總經(jīng)理的陳義宏，就大力倡導(dǎo)并全力組建了李寧的設(shè)計研發(fā)中心，這在當(dāng)時國內(nèi)體育用品界還是絕無僅有的，因為對設(shè)計的注重。李寧公司在2002年前后，曾被晉江崛起的品牌壓的透不過氣來，銷售都急劇下挫，市場占有率被迅速吞噬，而李寧的決策層做出了最值得稱道的冷靜產(chǎn)品決策，堅持走自己的原創(chuàng)路線，堅持自己的品質(zhì)和產(chǎn)品風(fēng)格，不向片面的低單價的模仿產(chǎn)品模式妥協(xié)。而就在那一年，更大膽的推出了史無前例的單價接近700元由新簽約美國設(shè)計團(tuán)隊設(shè)計的籃球鞋。這一系列科學(xué)決策讓李寧公司很快有驚無險的渡過難關(guān)！而同樣有左威右李的康威則選擇了向來自晉江軍團(tuán)的洗牌對手妥協(xié)！放棄自己的剛剛整合清晰的產(chǎn)品線路，跟進(jìn)推出低端的、模仿的、毫無統(tǒng)一風(fēng)格品牌但銷售曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品，摧毀自己剛建立完善的統(tǒng)一產(chǎn)品風(fēng)格、和品牌文化結(jié)構(gòu)堡壘，以至今天依然被動！
3、設(shè)計營銷是品牌文化的表現(xiàn)。
品牌文化是透過產(chǎn)品傳遞給消費者的，而品牌文化在落實到產(chǎn)品上時，設(shè)計是不容置疑的最主要的支撐點。設(shè)計不但使產(chǎn)品表現(xiàn)了品牌文化，更是品牌文化的創(chuàng)造者之一。在本質(zhì)上，設(shè)計營銷是企業(yè)設(shè)計文化最重要的核心，它所關(guān)注的，不是某件產(chǎn)品設(shè)計的成敗，而是在融匯企業(yè)的市場定位、技術(shù)水平、生產(chǎn)能力、行業(yè)發(fā)展趨勢等等“非”設(shè)計元素基礎(chǔ)上制訂的、著限于企業(yè)長遠(yuǎn)利益的系統(tǒng)設(shè)計戰(zhàn)略。它的成功對市場所產(chǎn)生的影響、在消費者中建立起的信賴感，是目前任何的單一設(shè)計媒介所無法企及的。
4、設(shè)計營銷是品牌層次更高的競爭。
消費者從對某企業(yè)的設(shè)計風(fēng)格感性認(rèn)知、喜愛、購買和使用，直至固定為長期購買同一品牌的產(chǎn)品，并成為該品牌的忠實信賴者，實際上已經(jīng)認(rèn)同了這種設(shè)計形象所蘊合的美學(xué)價值。一旦這類消費者形成了龐大的群體，他們一般不希望自己所喜愛的這種品牌改變設(shè)計形象。因此，即使從商業(yè)利益考慮，已建立起設(shè)計形象的企業(yè)主觀上也不愿意在產(chǎn)品創(chuàng)新中快速地改變自己的形象。
然而，市場變革的沖擊力是非常巨大的。隨著時間推移，任何一種完美的設(shè)計形象都可能在新的設(shè)計美學(xué)觀面前顯得蒼老和過時，要求主持企業(yè)設(shè)計管理的決策者作出順應(yīng)變革趨勢的設(shè)計導(dǎo)引。而這種變革必須做到既不傷害既有的忠實消費者之價值觀，又能對新人產(chǎn)生吸引力。難度之大也就在此。從發(fā)展角度看問題，我們會發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)建設(shè)計形象并不難，難的是保持這種形象、并且能夠隨市場變革作出適當(dāng)?shù)母淖儭?
從企業(yè)戰(zhàn)略層面來看，對產(chǎn)品設(shè)計價值與運作規(guī)律，必須提升至關(guān)系企業(yè)形象的高度，如果仍將其視為一般的商業(yè)競爭工具，導(dǎo)致決策者不可能從“系統(tǒng)”高度去全面規(guī)劃設(shè)計開發(fā)工作。而且在尋求與社會上資深外援設(shè)計師合作的過程中，帶有較多的“嘗試”性和隨意性，基本屬于單項產(chǎn)品的設(shè)計合作性質(zhì)，沒有意識到尋求與經(jīng)驗豐富、專業(yè)素質(zhì)高的優(yōu)秀設(shè)計師建立長期的穩(wěn)定合作關(guān)系、并利用他們杰出的創(chuàng)造力與高屋建瓴的眼界為企業(yè)創(chuàng)出獨特產(chǎn)品形象的重要性。
“設(shè)計營銷”是推崇設(shè)計特別是設(shè)計師明星化。按國際慣例，設(shè)計師職能管理架構(gòu)方面大致分三種，1、基層產(chǎn)品設(shè)計師只負(fù)責(zé)設(shè)計創(chuàng)意研發(fā)產(chǎn)品。2、品牌的首席設(shè)計師應(yīng)該既是設(shè)計專業(yè)帶頭人，還是設(shè)計團(tuán)隊的管理者，更是品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行者。3、品牌的設(shè)計總監(jiān)——耐克公司還設(shè)有創(chuàng)意副總裁這樣的職位，在品牌企業(yè)里，應(yīng)該是品牌文化以及產(chǎn)品的戰(zhàn)略制定者！所以一切和品牌有關(guān)的事情都應(yīng)該還是設(shè)計師的研究范疇！
“設(shè)計營銷”模式敏銳而明確指出：2l世紀(jì)的市場競爭，表面上是以品牌競爭為主要形式，實質(zhì)上將是層次更高的設(shè)計競爭。為什么這么說呢？
5、設(shè)計營銷是品牌突圍的良策。
如今各品牌的競爭不僅僅表現(xiàn)在規(guī)模與資本雄厚上，更多是在人才方面的競爭。在人才競爭的過程中，相應(yīng)的人才已經(jīng)被逐漸形成各類人才的市場需求標(biāo)準(zhǔn)，而由于設(shè)計人才的特殊性，到目前為止，我國乃至世界上，還沒有形成統(tǒng)一的評判標(biāo)準(zhǔn)。因此我國各品牌還有一定的機會。
6、設(shè)計營銷是品牌推廣的利器。
產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣本是孿生兄弟，首先是產(chǎn)品設(shè)計要做出好東西，然后好東西要通過做市場推廣讓人知道。何況下一輪行業(yè)競爭的中心內(nèi)容：就是以產(chǎn)品設(shè)計為核心的品牌戰(zhàn)略差異化定位的競爭。還要看哪家企業(yè)先意識到這一點，而且先有行動。第一輪競爭是靠生產(chǎn)銷售唱主角打下江山，第二輪競爭是靠產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷唱主角座穩(wěn)江山！
“設(shè)計營銷”模式一定是繼代言營銷、體育營銷、娛樂營銷、廣告營銷、文化營銷、贊助營銷等模式之后的新式武器，必將最大限度地幫助更多中國品牌崛起于世界品牌之林。
趙猛教授：世界杰出華商體育產(chǎn)業(yè)協(xié)會副主席、亞洲田聯(lián)體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會副主席、中國科學(xué)院智能研究所顧問、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院服裝總裁班客座教授、大唐（上海）終端管理學(xué)院院長。資深鞋服行業(yè)品牌營運專家、時尚品牌推手、著名營銷培訓(xùn)權(quán)威、“設(shè)計營銷”模式創(chuàng)始人、大唐國際（上海）品牌管理咨詢集團(tuán)總裁。聯(lián)系電話：15900908331 王輝：現(xiàn)任大唐國際（上海）品牌管理咨詢集團(tuán)策劃總監(jiān)。多年品牌一線的服務(wù)經(jīng)驗，歷任品牌總監(jiān)、策劃總監(jiān)、策略總監(jiān)。“設(shè)計營銷”模式主要參與策劃執(zhí)行人。聯(lián)系電話：13600789557 服務(wù)的品牌有：九牧王、特步、德爾惠、康踏、帝牌、RISEBOSS、虎都、速度王、求質(zhì)、愛利寶、斯舒郎、舒華、景都大酒店、瑞能電子、利瑤集團(tuán)、鑫華股份、卡西龍、臺灣ABC、乖乖狗、凡得、大東時尚女鞋、步賢休閑鞋、FOLLOWME兒童鞋服······